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海尔总裁周云杰解读物联网时代品牌创新之路

  10月15日,“2020年BrandZ最具价值中国品牌100强”榜单在上海发布,此次BrandZ中国榜报告梳理出了2011-2020年和2014-2020年品牌价值增长10强的中国品牌。同时进入两个10强的只有四个品牌,其中海尔占有一席之地并已成功转型为唯一一个物联网生态品牌。海尔总裁周云杰在发言中表示,物联网时代指引品牌发展的灯塔主要包含“时代所趋、用户所需、企业所向”三个维度。

  物联网时代为用户创造体验

  那么,物联网时代经济发展将走向何方?周云杰认为,物联网时代一定会成为体验经济的时代,这给很多品牌的发展带来全新的机遇。而真正的体验经济是无法模仿的“黑海”。因此,只有无边界、开放、非线性协同的黑海战略才能在物联网时代创造最佳的用户无缝体验。

  体验经济的诞生,是由于用户需求在新时代的转变:从单一的产品功能到丰富的生活方式,从企业主导千人一面到用户参与因需而变,从一次性交易到终身交互……这些都要求企业提供“多元化场景、个性化定制和终身化迭代”的新体验,因此企业的创新模式也必然要做出改变。

  周云杰表示,传统创新模式下,企业多是单点创新,即通过单一的产品创新或者技术创新,形成差异化的市场增长点。而进入物联网时代,用户需求变得更复杂、更多样,以企业为中心的单点创新很容易与用户需求脱节。所以,企业必须升级为以用户为中心的全链路创新,在与用户的不断交互中,了解用户的产品、服务、渠道等全方位需求,才能创造新的体验。

  分享中,周云杰引用了约瑟夫·派恩在《体验经济》中的一个重要观点:“商品是有形的,服务是无形的,而创造出的体验是令人难忘的。”这意味着在物联网时代,对用户而言,品牌如果不能为用户创造体验,那产品和服务就是没有灵魂的。

  双引擎驱动生态品牌新范式进化

  “时代所趋,用户所需、企业所向”——物联网时代品牌创新的灯塔给全球品牌发展指明了方向,即企业不仅需要在技术和产品上创新,更要通过模式创新为自身构建独特的护城河。换言之,物联网时代呼唤一种能够打破传统壁垒,促成动态多边合作的模式,而这种模式就是“生态品牌”。

  周云杰介绍,目前海尔围绕用户需求,已落地场景品牌三翼鸟和全球引领的工业互联网生态品牌卡奥斯,并通过这双引擎驱动,不断创新场景体验迭代,建立起一个开放共享的生态圈,最终打造出一个终身用户及生态各方共赢共生、为社会创造价值循环的新品牌范式。

  “三翼鸟是海尔在今年9月份推出的全球首个场景品牌,它的诞生意味着海尔率先开辟出物联网时代全球场景品牌竞争新赛道。”周云杰以三翼鸟阳台场景为例进行了细致阐述,“过去用户的阳台只有洗衣机、干衣机,而随着生活品质的提升,用户在阳台生活中产生了休闲、健康、绿色等多种需求。基于此,海尔将晾衣机、健身器材、洗护产品甚至餐饮端资源都聚集起来,把原本的阳台场景裂变出休闲、洗护、健身、亲子、萌宠等多个解决方案,充分满足用户的个性化场景需求。”

  周云杰指出,除了三翼鸟外,海尔做生态品牌的另一大驱动引擎卡奥斯也表现出十足的生命力。目前卡奥斯已经孕育出建陶、房车、农业等15个行业生态,并在全国建立了7大中心,覆盖12大区域,在20个国家复制推广,通过赋能千行百业,助力企业数字化重生,实现大规模定制。

  同时,周云杰还描述了智能阳台的墨盒洗衣机场景:用户可以通过一键安全授权,即可享受洗衣液无感复购,主动送货上门服务。当墨盒洗衣机检测到洗衣液不足时,便会自动下单购买,用户还能实时跟踪订单动态,真正实现无感支付。

  让人单合一成为物联网时代管理“芯片”

  如果说创新是一场无限游戏的话,对海尔来说,全链路创新的“元技术”就是人单合一模式,它是全链路创新的管理“芯片”,更已经成为物联网时代的管理“芯片”。

  周云杰在分享中阐述道,人是员工,单指用户价值,合一就是把员工能够与给用户创造价值合一。人单合一模式下,从员工角色看,海尔实现了“决策权、用人权、分配权”的权利下放,员工围绕用户需求,通过用户付薪实现自组织、自驱动、自增值、自进化;从用户角色看,用户参与到企业生产经营中来,通过不断的需求交互,享受新体验同时,体现自己的价值。

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